2024年3月21日，习近平总书记在听取湖南省委和省政府工作汇报时，提出两道“融合命题”：一是探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态，形成更多新的文化产业增长点。二是推进文化和旅游深度融合，守护好三湘大地的青山绿水、蓝天净土，把自然风光和人文风情转化为旅游业的持久魅力。

在文旅融合的大背景下，“IP×文旅”成为传统旅游产业升级转型的新支点。文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体，文旅融合发展、互动共进是旅游产业转型升级的必由之路，而IP打造，则是文旅融合、跨界、转型发展中至关重要的一环。

文旅IP是指文化和旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅IP具有精神性、独特性、商业性、传播性等特点。一个文化属性独特、差异化经营、具有高附加值的文旅IP，是需要业界进行调研和思考的问题。它可以是一个具体的景点、旅游产品，也可以是一个美好的故事

由于旅游IP可以承载旅游目的地或企业的文化，因此其在流量的作用下，对特定游客群体具有较强吸引力，可以起到传播价值观、文化观的作用。可以说，通过打造本土旅游IP、提升目的地形象和价值，是向世界讲好中国故事的有效方式，值得业界关注。

IP×文创产品

大大小小的博物馆，是我国历史、文化的浓缩，成为吸引游客、特别是吸文化游客的高品位旅游资源。近年来，我国博物馆通过IP化打造，走上了一条文化IP与旅游融合发展的道路，吸引了越来越多的游客。随着一批“网红博物馆”的“横空出世”，消费者对于博物馆的热情在持续增长，近60%的消费者愿意为文化溢价买单。

而最著名的故宫博物馆更是引领了这一潮流，在许多人的心目中，经历了600年的风风雨雨的故宫有些许的沧桑沉重。而近年来伴随着有趣的文创产品、丰富的文化活动、层出不穷的跨界合作，从每年的“紫禁城初雪”刷屏，到手办、彩妆等文创产品走进千家万户，从《上新了·故宫》《故宫回声》等文化类综艺节目接连上线，到还原紫禁城里过大年场景引发大家争相进宫“打卡”过年……

此后，国内各地博物馆也纷纷以自家馆藏为依托，走上了IP打造之路，各种文创产品层出不穷，吸引了众多年轻人消费。数据显示，博物馆文创产品消费者“90后”用户过半，其中“95后”买得最“凶”，占比高达30%。很多博物馆，例如陕西博物馆、湖南省博物馆等均推出了自己的代言人。凭借文创打出知名度的中国博物馆，成为文旅IP化发展的成功范例。

剑南春与三星堆共同推出的联名酒“剑南春·青铜纪”，让大唐国酒文化与三星堆酒文化进行了一场千年对话。这不仅是剑南春文化营销的纵深推进，更是历史底蕴、文化厚度的一次集中呈现。

联名酒瓶体采用三星堆青铜面具造型，独有的青铜釉色渲染，辨识度极高。外盒延续青绿色设计，并采用高档皮革制成，盒子顶部和底部镀金，流光溢彩，雍容华贵。并且，盒内还含立体面具造型的两个小酒杯，渐变色自然过渡，精致优雅。在青铜纪身上，完美演绎了神秘雄浑的三星堆文化与千年飘香的蜀地名酒间的巧妙交融。

 

IP×文化地产

在“IP×文旅”领域，不仅有博物馆这种自带IP光环的文化圣地，也有能与IP跨界联合的文化地产。主题公园正是其典型例子。

世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》显示，全球排名前10位的娱乐/主题公园中迪士尼占据8席，且前4席被迪士尼包揽。迪士尼乐园的成功依托的是其强大的IP群体。在第一座迪士尼乐园正式诞生之前，迪士尼的IP积累长达近30年，1955年世界第一座迪士尼乐园落地美国加州，彼时迪士尼动画作品已经不下20部，知名角色也有10多位，其中米老鼠、唐老鸭、白雪公主等已经风靡全球。这些知名IP明星也顺理成章地成为迪士尼乐园的引流利器。

走过30年的中国主题公园，也看到了IP的巨大潜力，纷纷开启了IP化之路的尝试。

2016年底，华侨城旗下欢乐谷签约国产原创动漫IP“饼干警长”，正式开启IP化之路，各个地方的欢乐谷也深挖原创内容，进行自有IP培育。从2008年以来主打“IP+文化+科技”概念，采用“地毯式”扩张的华强方特，随着《熊出没》系列作品的出圈，旗下的主题公园知名度也迅速提升。珠海的长隆海洋王国，于2017年至2018年度跻身全球主题公园TOP10，长隆集团旗下的主题公园主要集中在广州和珠海两个城市，跻身头部主题公园主要靠深挖特色，走差异化IP打造之路。

然而整体来看，中国主题公园的IP化之路其实并不好走。

起步晚、缺少国际知名IP仍然是其发展最大的掣肘。数据显示，自“锦绣中华”以来，30年间，全国共有约2700座主题公园落地。但近10年已有80%的主题公园关门，甚至还有不少乐园在开业不久就宣告失败。AECOM数据指出，目前中国仅有10%的主题公园能实现盈利，53%的主题公园无主题，且过分依赖门票经济。

欢乐谷集团总经理刘冠华也坦言：“目前欢乐谷还未拥有一个成熟的IP，下一步将采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP，包括欢乐谷曾启动的大电影计划也有望加速落地。”

IP×旅游景区

龙年春节，西安再登春节旅游“顶流”目的地榜单。央视春晚西安分会场“燃爆”了，为西安春节旅游市场再添一把火。大唐不夜城，万人同吟《将进酒》，激情澎湃；汉服丽人穿行步行街，衣袂飘飘，恍若穿越时空而来。长安十二时辰主题街区一步一景，NPC互动、演艺不停歇。古都西安以不断创新的文旅新场景、新IP，牢牢抓住了旅游者的眼球，“西引力”持续走强，成为全国热门旅游目的地。

近年来，大唐不夜城深挖唐文化资源，推陈出新，打造更多丰富多彩的文化IP和多元业态。大唐不夜城用主题雕塑、建筑外观设计和光影装置，营造出独特的唐风氛围。在这里，“诗意长安”灯组通过唐诗的展示，焕新传统文化的现代表达；仿唐建筑的立面灯光、美轮美奂的夜景华灯，点亮了大唐不夜城，也点亮了长安。

IP打造一直是大唐不夜城运营的重点。从“不倒翁小姐姐”到“李白”和“悬浮武士”，再到爆梗不断的“盛唐密盒”，大唐不夜城通过差异化打造，给游客增加独特的记忆点，将各大IP打通，形成独有的“大唐宇宙”，让游客在舞榭歌台与唐风演艺中感受盛唐文化。

借助“夜游+IP”模式，大唐不夜城为盛唐文化注入了新的活力，为游客提供了更加愉悦的旅游体验。大唐不夜城还不断丰富和完善街区智慧化建设，对街区的运营管理模式进行优化和提升，打造“5G+”智慧街区，为进一步的文化传播提供了更多可能性。

长安十二时辰主题街区在2.4万平方米商业空间里，注入电视剧《长安十二时辰》IP和唐朝市井生活文化内容，融入特色演艺、沉浸游戏、小吃餐饮、主题文创、换装街拍等多元文旅业态，让游客所见所闻、所玩所乐尽是唐风唐韵。火爆的人气是长安十二时辰文旅IP成功的最好证明。如今，长安十二时辰主题街区已然成为引领城市“微景区”的文旅新风尚，展现文商旅融合发展的文化新地标。

除了打造IP这一种方法，如今的跨界联名也深受各行各业的喜爱，各种让人意想不到的品牌居然也“八竿子打到一块去了”2023年9月4日，凭着“美酒加咖啡，就爱这一杯”的宣传，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”创下了上市首日售出542万杯，以及单品销售1个亿的业界奇迹。小说、动漫、游戏等等都是各行各业联名的热门选手，旅游景区也能从中找到自己的“cp”。

湖南芙蓉古镇 × 天涯明月刀

拥有2000多年历史的芙蓉镇，因瀑布穿镇而过，吊脚楼群挂在悬崖，又被誉为“挂在瀑布上的千年古镇”。2021年6月，湖南芙蓉古镇与腾讯手游《天涯明月刀》展开联动，打造全国首个游戏实体家园“天衣别院”。该建筑高度复原游戏场景，同时融入芙蓉镇土家族建筑特征，包括云锦、花丝镶嵌、苏绣、粤绣等非遗技艺，成为湘西文旅专线当中的一个共同景观。

《天涯明月刀》游戏中也特地设置同款“天衣别院”剧情，将湘西的西兰卡普与蜡染元素融入游戏当中，供玩家在游戏里感受湘西的建筑风采与人文特色。

这些沉浸式的场景体验空间，让芙蓉镇的客流量环比提升了15%，其中18至30岁的年轻散客更是增长了24%。此外，随着游戏的版本更迭，新玩法、新体验不断落地，提升了线下景区游客前往的次数与复购率。当悠远风景与游戏文化相结合，芙蓉镇遇见了《天涯明月刀》，文旅业也开创了新的发展之路。

 

张家界 × 原神

《原神》“从驻足到远行”景区联动企划是原神首次热度较大的联动，选择张家界是因为游戏中部分地图的原型就取自张家界景区。在这次联动中，官方通过选择景区中与游戏场景相近的地点，布置了神像、神瞳和传送点，吸引众多游戏玩家到现实中的美景打卡，亲自探访壮丽山河，置身于山水之间，感受华夏之美。玩家在游览景区的同时，还能体会打破次元壁的奇妙感受。

       随着科技的不断发展，数字化旅游已经改变了旅游业的方方面面，对于类似游戏、动漫这样的IP联名除了打造现实的景点复刻，也可以利用元宇宙这样的虚拟现实来实现。更丰富绚丽的场景和交互，让游客更能沉浸式的体验，也给旅游业的IP打造和实现更多可能。