当今中国已经进入全民休闲时代，国内大众大众旅游人次逐年爆发式增长，而外出旅游也开始成为城乡居民的日常生活选项。根据国家统计局数据：2015 年，国内旅游人数近 40 亿人次，国内旅游收入达到 4 万亿元，相比 2014 年分别增长约 14%和 12%。可见，眼下中国文旅产业正处在行业结构型转变和大众生活化需求的发展“双高速”阶段，市场规模的天花板已经被打开。

        与此同时，国家旅游局的“515战略”、“旅游+”战略、全域旅游战略、“一带一路”旅游发展战略等政策红利正在加快释放。这也加速了国内各种资本向文旅产业涌入，2015年中国新增的723个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%，除此之外还有像矿企、酒企等大举跟进。全国范围内各种文旅景区不断涌现，尤其是在三四线城市此类项目更是随处可见，建设完成已开放、半开放半建设、正在进行建设落地、尚处在项目规划阶段等景区难以枚举。看似一片繁荣的景象，地方政府亦高度重视，毕竟旅游带来的长远经济产业价值非常可观。

        然而，近几月，笔者深入贵州、江西、山东等地，考察过诸多文旅景区项目，基本都是一二期规划已建设完成开放，其他规划正在建设落地。这些项目有一个共同的特点，面积大，已建设基础内容丰富，有的自然风景具备优势，有的自然风景先天缺陷。其中也不乏结合当地特色打造了一些独特的旅游产品的景区，各种旅游配套也相对健全。虽然都是在全力打造景区品牌影响，抛开先天的自然环境不说，但从后天建设规划运营层面去看，它们有明显的共通性不足之处。无论是站在专业运营者的位置，还是站在游客的位置去看，这些景区看上去都为了开发而开发，为了建设而建设，为了经营而落地，极其缺乏能够纳客/留客的核心点。总结来说，主要有以下五点不足。

1、景/园区全局整体定位模糊
        三四线城市经济水平相对来说发展偏慢，很多地方自然风景保护的相当好。而这些文旅景区项目多数都是依托自然风景资源，对整个区域进行商业提升规划设计，强化景区的综合服务能力。笔者看过近十个类似项目，在园区全局建设规划上都有清晰的规划和内容分布。景区的线路、住宿酒店、餐饮、商铺、休息区等建设都非常完备，其他覆盖成人、儿童、老人不同人群的娱乐设施建设完善。有的还有一些特别的规划，如展厅、画院、书院、禅院等配套。

        但当你把整个园区游览完，会发现依然感觉不出这是一个什么景区，甚至会给你一个回到城市的错觉。虽然园区建设内容非常丰富，涉及各种业态，更像是建设内容有余，而全局整体定位模糊。从你接触到的所有内容中，你感觉不到一条清晰的主线，更感觉不出你所在的景区到底特色在哪里。迪斯尼是一个梦幻动画乐园，长隆是一个野生动物为主的欢乐世界，类似这种清晰化概念，这些景区都没有。整个景区没有鲜明特征，不能清晰的告诉游客“我为什么要去哪里？”

2、景/园区差异经营意识薄弱
        旅游是一个文化对流的过程，既是文化输出，也是文化引入。外地人来到景区想要感受的是当地特色文化，当然也需要不可或缺的现代内容支撑，其中传播推广及游客的分享就是输出的过程。而当地人对当地文化见惯不怪，但景区也需要考虑如何满足当地人的日常需求，这要靠吸纳外来文化实现，匹配一些新鲜的内容，这就是引入。但目前看到这些三四线城市的景区，只是从建设上考虑了风格特色，并没有从经营上考虑差异的商业可带动。

        因而，这些景区很容易陷入同质化困境，在同区域内不能与其他景区有鲜明的差异，在产品上也不能与城市有明显的差别。举个例子，这个景区有住宿、餐饮、成人休闲娱乐等业态，其他景区也有；这个景区有五星级酒店，城市里的五星级酒店更好，那靠什么让游客觉得来这里值呢？因为没有差异化经营思路，商业上就不能很好的形成层层递进的消费引导。

3、景/园区核心拳头产品缺失
        旅游是综合消费，它不是简单的买一张门票，也不是坐一次索道。游客进入景区，所有可供游玩的设施、商铺、餐饮店、住宿都可能产生消费购买。而旅游景区跟企业生产的产品是相通的，提供产品既是实体的，也可以是虚拟的，更多的是服务。在国内诸多旅游景区都开发了很多关联的产品，基本都是主推一两个核心产品。比如宁夏沙坡头主打的就是沙漠体验，重庆武隆主打的就是天坑探洞，这些核心产品是可以进行全国推广的，也是吸引游客的关键。

        而很多三四线城市的景区，让管理人员来讲，他们随便就能说出十几个产品（景点）。就他们口中说的十几个景点也好，产品也罢，每个独立来看都是建设的非常好，要是综合起来看，所有都是归于平凡。这就是典型的核心产品缺失，没有层次分明的产品设计，因而无法形成合力。 

4、景/园区延伸消费服务偏少
        旅游景区的消费时间有足够长度，它不仅限于白天，还需要充分考虑夜晚。昼夜综合平衡，对此进行差异化的服务内容匹配，也能大大提升整个景区的商业氛围。成熟景区，尤其是名山大川昼夜业态优化组合已经非常完备，且设计的非常科学。比如庐山，白天可以看风景购买特色工艺品，晚上可以看电影，可以去泡温泉、娱乐等，这不仅能为游客提供更多的服务，让住在山上的游客晚上有地方可去，也强化了景区留客的能力。

        反观三四线城市新开发的景区，完成基础建设规划后，就没有考虑夜晚商业如何开展。所有建设，除了住宿和餐饮之外，其他场所、设施只适合白天，都不适合夜晚进行。有五星级酒店，有普通酒店，有房车营地，有集装箱酒店，如此丰富的住宿形态，强大的接待能力，但却没有一项适合夜晚的消费活动。毕竟大家出去旅游，晚上也不习惯一直待在房间里。如果没有其他延伸服务，那顾客也只能在房间里看电视，这样的体验感必然不好。

5、景/园区专业运维团队有限
        景区常态化运营需要有稳定的团队，业态越丰富，运营团队越庞大；业态越高端，运营服务越专业。三四线城市从来不缺工人，但非常缺乏运维专业人才，很多服务还有很大的提升空间。专业的服务是提升游客满意度的纽带，比如景区提供的餐饮菜品口感、食材等，对游客来说有极大的吸引力，如果餐饮的口感不去，同样会造成大量游客流失。

        碍于专业运维团队的限制，三四线城市景区提供的诸多服务都与目标定位有很大差距，引入的高端项目更是如此。专业运维能力不足，不能给游客最优质的服务，也让景区综合体验大大减分。如果能够实现带团队全程专业运维托管的关联项目，这是三四线城市景区的需求非常迫切。
 
        文旅产业有很大的发展空间，但是对于三四线城市来说，在优质自然风景的衬托下，投资者和经营者应该切实从商业角度出发，保证营业增长的可持续性。正所谓大仗在即，兵马未动，粮草先行。对于景区品牌塑造，不能只考虑建设规划，而是要考虑全局商业布局，先思考清楚出路，做好经营差异化，最后才是根据可落地的方案建设施工，如此才能杜绝景区的综合浪费。